今年“618”，国货美妆表现相当抢眼，却不见薇诺娜的影子。

据青眼情报数据，以淘系、抖音、京东、快手合并销售额来看，今年“618”美容护肤与彩妆总销售额为499.49亿元，同比增长6.6%。其中，护肤达388.76亿元，同比增长5.18%；彩妆为110.73亿元，同比增长12.08%。

大盘之下，不少国货美妆品牌进入各大平台榜单前10，甚至超越国际品牌，登顶榜首，但曾风光无限的品牌薇诺娜却在热闹的美妆战报中显得有些落寞。

回顾薇诺娜近年来的“618”表现可以用“每况愈下”来形容。据品牌披露，薇诺娜在2022年“618”天猫美容护肤榜单中排名第7,在2023年“618”天猫护肤榜单中排名第9，而今年据青眼情报数据薇诺娜“618”直接掉出前10，销售额下滑8.1%，位列第11名。

而国货品牌珀莱雅、韩束、可复美等则强势崛起。今年“618”，珀莱雅稳坐天猫护肤类目品牌榜第1，销售额同比增长30.7%；可复美冲到第5，销售额同比增长190.2%。

在抖音平台，今年“618”抖音美容护肤类目品牌榜，韩束上升7名，位列第1；珀莱雅上升5名，排名第2；可复美上升4名，排名第8。珀莱雅与韩束强势霸榜天猫和抖音，可复美后起之秀大步赶超，反观薇诺娜前10名不见踪迹。

6月21日，有投资者在互动平台向贝泰妮提问：“618”战报今年怎么没有出？公司回答表示：有关公司经营活动情况，请关注公司发布的定期报告或企业公众号等官方平台。并未正面回答。

“618”成为薇诺娜市场疲乏的缩影，薇诺娜失利的背后或与其重度依赖电商渠道，尤其是李佳琦相关。薇诺娜的发迹与李佳琦有着深刻的关系，薇诺娜在李佳琦直播间“一举成名”后便开始了与其的深度捆绑之路。

据报道，2021年10月20日，双十一预售首日，薇诺娜销售额突破7亿元，而其中大部分销售额来自李佳琦直播间。其中，薇诺娜2021年主推的冻干面膜产品，60万单产品上架一瞬间就被抢光，单品销售额达7146.02万元，占据了薇诺娜冻干面膜全年销售的一半。

根据莫尼塔研究所数据，2022年1-4月，无李佳琦带货，薇诺娜在天猫销售额约为1.27亿元/月；在2022年“618”预售当天，薇诺娜在李佳琦直播间的销售额为1.66亿元。

而今年“618”李佳琦直播间的表现或直接影响到薇诺娜的卖货数据。据青眼情报统计，截至5月20日凌晨2点，李佳琦直播间618首场直播美妆类目GMV（商品成交总额）超26.75亿元。据青眼统计，李佳琦直播间在2023年618期间首场预售直播（均为美妆专?。〨MV为49.77亿元。

薇诺娜对李佳琦直播间的过度依赖引发品牌发展风险。作为贝泰妮的主力，薇诺娜增长的疲乏也直接影响到公司业绩。

贝泰妮发布的2023年财报显示，公司营业收入55.22亿元，但归母净利润为7.57亿元，同比下降28.02%，是自2021年上市以来的首次利润下滑。

虽然贝泰妮营收逐年增长但增速明显下降，纵观近3年贝泰妮营收表现，2021年-2023年，公司营收分别为40.22亿元、50.14亿元、55.22亿元，分别同比增长52.57%、24.65%、10.14%；归母净利润分别为8.63亿元、10.51亿元、7.57亿元，分别同比变动58.77%、21.82%、-28.02%。业绩增长先扬后抑。

为了缓解公司对薇诺娜的过度依赖，贝泰妮也曾尝试打造针对不同消费需求的品牌矩阵并收购比较成熟的品牌，形成了薇诺娜宝贝（Winona Baby）、瑷科缦（AOXMED）、贝芙?。˙eforteen）、姬芮（Za）以及泊美（PURE＆MILD）等多品牌矩阵。

但据2023年财报数据，多品牌战略并未发挥成效。财报显示，2023年，薇诺娜品牌营收为51.92亿元，而薇诺娜宝贝、瑷科缦等品牌的收入占比均较低，合计创收占比不足6%，远不足以成为公司的第二增长抓手。而主力品牌薇诺娜增长也乏力，同比增长6.28%。

贝泰妮除了在品牌方面寻找生机外，也在资本层面不断运作。据报道，贝泰妮于2021年投资国货底妆品牌方里，帮助方里打造敏肌专用产品，抢夺敏肌赛道。2023年贝泰妮发布《关于对外投资收购股权及增资的公告》显示，公司旗下全资子公司收购悦江投资。日前，贝泰妮完成了首例原料端投资，投资原料初创企业深圳迪克曼生物科技有限公司。

此外，贝泰妮也在积极布局海外市场，希望打造公司第二增长曲线。6月12日，贝泰妮在投资者互动平台表示，公司已于2023年布局海外市场，在泰国曼谷建立了东南亚业务总部。

虽然贝泰妮动作不断，但结果仍是未知数，只靠功效研发驱动的品牌建设或许能创造一时“神话”，究竟能走多远，仍有待市场验证。